Summarized by Panji Arfianto (Majoring in Resources Management and Living Aquatic, College of Fisheries and Marine Science – Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)

Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behaviour : Theory and Application in Marketing)

www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

Definisi Proses Belajar    :

Solomon (1999) : Proses belajar adalah perubahan perilaku yang relatif permanen dan diakibatkan oleh pengalaman.

Shiffman and Kanuk (2000) : Dari perspektif pemasaran, proses pembelajaran konsumen dapat diartikan sebagai proses seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumen yang akan diterapkan pada perilaku terkait masa depan.

Engel, Blackwell dan Miniard (1995)  : Proses belajar dapat dipandang sebagai perubahan yang relatif permanen dari perilaku yang muncul skibat pengalaman.

Hal penting dari belajar   :

a)        Belajar adalah proses berkelanjutan.

b)        Pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar.

c)        Terminologi belajar memiliki makna yang luas.

Syarat proses belajar   :

  • Motivasi                          : daya dorong dari dalam diri konsumen.
  • Isyarat                             : stimulus yang mengarahkan ke motivasi.
  • Respon                            : reaksi konsumen terhadap isyarat yang ada.
  • Pendorong / Penguatan   : Sesuatu yang meningkatkan kecenderungan konsumen untuk berperilaku di masa mendatang karena adanya isyarat.

Jenis-jenis proses belajar    :

  • Cognitive approach

Dicirikan dengan adanya perubahan pengetahuan yang menekankan pada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi.

  • Behavorist approach

Proses dimana pengalaman dengan lingkungan akan menyebabkan perubahan perilaku yang relatif permanen.

Perilaku Proses Belajar    :

  • Classical conditioning :  Teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan.

Generalisasi stimulus  :    Kemampuan konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang berbeda.

Diterapkan dengan :

  • Perluasan lini produk                  : pengembangan produk lama.
  • Merk keluarga                             : Membuat produk baru dengan menggunakan nama lama yang telah populer.
  • Me-too product                           : Menggunakan produk kemasan yang mirip dengan kemasan pesaing yang memimpin pasar.
  • Lisensing                                     : Pemberian merk dengan mirip merk terkenal.
  • Generalisasi situasi pemakaian    : Promosi.

Diskriminasi stimulus >< Generalisasi stimulus

Positioning                                  : citra yang dibuat untuk produk.

Diffrentiation                              : membuat produk yang lain daripada yang lain.

Ø Operant conditioning :  Proses belajar yang terjadi akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negatif karena menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk sebelumnya.

B.F.Skinner  :    Proses belajar itu terjadi di lingkungan yang terkontrol dimana orang itu diberi imbalan karena melakukan yang tepat.

  • Penguatan positif   :    Hal-hal positif yang diterima konsumen karena membeli suatu produk.
  • Penguatan negatif  :    hal-hal negatif yang diterima konsumen karena tidak membeli suatu produk.
  • Hukuman               :    Hal-hal negatif yang diterima konsumen karena melakukan suatu perbuatan.
  • Kepunahan             :    Terjadi karena produk tidak laku.
  • Shaping                  :    Cara yang dilakukan agar ramai konsumen.

Engel, Blackwell dan Miniard (1995)  :

Bentuk Pemasaran :

1.      Product reinforcement         :    Produk yang dibeli konsumen.

2.      Nonproduct reinforcement  :    Hadiah jika membeli produk.

Fixed-Interval Reinforcement    :    Penguatan jika konsumen membeli dalam jumlah tertentu.

Variable-Ratiuo Reinforcement  :    Penguatan jika konsumen memberi respon tetapi tidak tahu berapa respon yang harus dilakukan.

Jadwal penguatan                       :    total reinforcement dan partial reinforcement.

Observational learning                :    Proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain.